Campagnes publicitaires locales : canaux traditionnels versus marketing digital

Bonjour à toutes et à tous !

Pour ce nouvel article j’abandonne un moment les aspects techniques et mini-tutoriels qui ont été mis en avant au sein de mes précédentes publications, et j’ouvre un sujet qui veut réfléchir à plume haute sur le concept de publicité locale et les moyens de les diffuser.

Quand on évoque le concept de publicité locale, nous vient rapidement à l’esprit plusieurs exemples types de publicité que nous avons tous personnellement déjà rencontrés au détour d’un magazine d’actualités régionales, voir municipales, ou encore dans nos cinémas locaux diffusant des spots audiovisuels en début de séance (format qui se fait de plus en plus rare et qui manquait assez, il faut le dire, de cachet. Ce qui n’est pas une fatalité !)

Comme nous le verrons dans cet article, il existe plusieurs formes de canaux de diffusion publicitaire disponibles aux entreprises et commerces de proximité, pourvu que ces derniers soient conscients que ces options publicitaires existent, qu’elles permettent de cibler des démographies (publics) spécifiques, et qu’elles prennent en charge des formats de publicités tous différents.


L’étude de chaque option permettra de définir l’approche de campagne la plus adaptée aux différents types de budgets, et aux besoins et objectifs de chaque entreprise et commerce désireux de promouvoir leurs produits et services auprès d’une audience de proximité.

Ces éléments sont à prendre en compte dans l’élaboration de toute campagne publicitaire réussie.

Le mantra de cet article, c’est que la publicité n’est pas un luxe. Elle est accessible à toute entreprise, et s’adapte à toutes les bourses.

Définir le concept de publicité 📣

Pour commencer, on peut rapidement remettre ici plusieurs définitions de ce qu’est une publicité.

Selon le Dictionnaire de l’Académie Française, la « publicité » est à la fois une action et le résultat d’une action : celle…

« de rendre une chose publique, de la porter à la connaissance de toutes et tous. » 📣

Mais est également une forme de communication

« écrite, 🖋️ orale 💬 ou prenant l’image pour support, 📷 🎥 qui promeut la fourniture, le commerce de biens et de services. »

Via le dictionnaire en ligne stella.atlif, nous pouvons rajouter la définition suivante :

« Action, fait de promouvoir la vente d’un produit en exerçant sur le public une influence, une action psychologique 🧠 afin de créer en lui des besoins, des désirs; ensemble des moyens employés pour promouvoir un produit. »

Communiquant > Contenu > Média > Audience > Résultat

Se greffent par la suite les concepts de supports (« affiches, annonces, court-métrage, tout support vantant les mérites ou portant le nom d’un produit« ) et d’agence publicitaire (« entreprise, service dans lesquels on cherche des moyens pour faire connaître, vanter des produits, dans lesquels on élabore ces supports.« )

Deux concepts qui pourront peut-être intimider les gestionnaires de petits et moyens commerces qui n’ont pas nécessairement :
· les moyens de faire appel à des services externes pour augmenter leur visibilité en déléguant la conception et le placement de campagnes,
· ni les compétences pour créer des supports adaptés à chaque canal de diffusion afin de promouvoir leurs services ou produits d’une manière cohérente et professionnelle.

Comment s’y retrouver donc pour choisir le média qui convient à sa situation, et par où commencer ?

Trouver les canaux publicitaires les mieux adaptés à ses objectifs 🎯

Ajuster son investissement publicitaire à ses objectifs de visibilité 💡 un exemple avec le média télévisé 📺

Parmi les médias dits « traditionnels » proposant des canaux de diffusion publicitaires, il est intéressant de noter que la télévision et la radio ne sont pas naturellement privilégiés par les commerces et entreprises de proximité dans le cadre d’une campagne publicitaire à portée locale. Et ce pour plusieurs raisons très simples…

Au niveau de la télévision, le prix d’un spot publicitaire de quelques secondes à portée nationale possède un coût non négligeable, même si celui-ci varie en fonction du moment de la journée auquel il est diffusé, mais aussi de la nature de la chaîne sur lequel l’espace est réservé.

Diffuser un spot publicitaire en prime time (20h) sur TF1, par exemple, n’aura pas le même coût que de diffuser un spot en milieu d’après-midi sur l’une des chaînes de France 3 Régions.

Par exemple, le coût d’un spot publicitaire au JT de 20h de TF1 un lundi (jour de grande audience) peut monter jusqu’à 61 000 euros (coût standard), puis jusqu’à 11 000 euros de plus pour une diffusion avant la fiction du soir…*
Nous tombons d’accord sur le fait que si vous êtes un commerce local avec une clientèle de proximité, débourser une telle somme au vu des objectifs de visibilité (locaux) que vous souhaitez atteindre est absurde.

Il faut adapter le coût de cet investissement à vos objectifs de visibilité. Inutile, donc, de viser un espace au sein d’un média à portée nationale si ce n’est pas votre objectif final.

Ne jetez pas votre budget par les fenêtres,
réfléchissez au meilleur investissement publicitaire possible en considération de vos objectifs
et de votre public cible.

La chaîne France 3 Régions, quant à elle, vous permettrait de toucher une audience géographiquement ciblée, à des tarifs beaucoup plus intéressant ! Par exemple, comptez pour le 20h en semaine (du lundi au vendredi) 1 350 euros les 30 secondes de réclame sur la chaîne France 3 Régions Nord-Pas-de-Calais contre 220 euros les 30 mêmes secondes sur la chaîne France 3 Régions Corse correspondant au même créneau horaire**.

Encore une fois, en fonction de l’horaire, du jour de diffusion, et de l’identité de la chaîne, les tarifs évoluent et s’adaptent.

La radio rencontre les mêmes problématiques, et il est certain que la diffusion d’un spot audio via une radio locale vous apportera plus de résultat au niveau de son « retour sur investissement » (ROI) qu’une publicité diffusée sur une station nationale dans le cadre d’une campagne publicitaire de proximité.

Pourquoi ? Car elle vous permettra d’atteindre une audience plus ciblée (donc plus concernée), à un tarif plus adapté à votre stratégie marketing et publicitaire locale.

Return On Investment : tout est une question de rentabilisation de son investissement publicitaire initial grâce à 1) une stratégie bien ficelée, 2) du contenu clair et de qualité, et 3) le choix du bon média de communication.

Et les autres canaux ? Puis-je réaliser des réclames à encore moindre coût ? 💸

Il existe bien sûr des canaux qui, à mon humble avis, sont plus intéressants à considérer dans le cadre d’une campagne publicitaire à portée locale.

🗞️ Les plus traditionnels seront la presse écrite (journaux régionaux, départementaux, municipaux).

📣 L’affichage dans l’espace public via des régies publicitaires en charge de la gestion des supports d’affichages (JC Decaux et autres consorts).

🍿 Les spots publicitaire à diffuser en pré-séance au sein de vos cinémas locaux tel qu’évoqué en début d’article.

Ces canaux impliquent, comme les autres exemples cités plus haut (via affiches, bande annonces, spots…) de faire appel à des prestataires externes, qu’ils soient indépendants ou regroupés en agences, pour produire et conformer vos campagnes aux formats exigés par chaque média.

Mais je souhaitais finir cet article en abordant la publicité digitale dite « sociale », un type de publicité rendu possible par l’avénement des réseaux sociaux depuis le début des années 2000.

Réseaux sociaux et social media marketing

Les réseaux sociaux sont des espaces virtuels dont les users sont des cibles de vos campagnes en puissance. Ces utilisatrices et utilisateurs peuvent être atteints à tout instant de leur journée via leur smartphone, ordinateur et tablette (individuellement, ou bien les 3 successivement).

Ces réseaux sociaux (Facebook, Instagram, LinkedIn…) recoupent plusieurs types de démographie (de profession, d’âge, de sexe…) qui vous permettront de ratisser large, ou au contraire, d’affiner vos critères de manière extrêmement ciblée.

Atteindre sa clientèle potentielle via les réseaux sociaux, un exercice à appliquer dès que possible.
Atteindre sa clientèle potentielle via les réseaux sociaux, un exercice à appliquer dès que possible.

Les réseaux sociaux proposent des options de diffusion de réclames à portée locale et régionale, ce qui délimite dans l’espace la diffusion de votre annonce et permet de faire mouche dès 3 à 5 euros par jour investis dans des campagnes.
Nul besoin d’investir plus pour obtenir de premiers résultats significatifs pour vos campagnes de contenu sponsorisé.

Ces premières réclames peuvent se baser sur du contenu très simple à créer : la photographie ou la captation vidéo via votre smartphone de vos produits par vous même ou votre équipe.

Débutez par créer votre propre contenu professionnel avec votre smartphone
Débutez par créer votre propre contenu professionnel avec votre smartphone.


Elles peuvent également se fonder sur la promotion de vos services via le partage des témoignages positifs de vos clients et une communication accrue à propos de vos collaborations réussies, et ce dans le but d’asseoir votre légitimité.

Et pour mettre en place cela, il n’est pas nécessairement besoin de faire appel à un·e prestataire de service externe.

Mais il est vrai que la conception artistique et la gestion publicitaire sont des métiers à part entière qui ne peuvent empiéter sur vos missions déjà chargées de responsable ou d’employé·e d’entreprise ou de commerce.
Pour construire une présence cohérente en ligne (ainsi qu’une présence régulière avec la mise en place d’un rétro-planning de publications), il devient primordial de commencer à collaborer avec des prestataires et tiers de confiance qui vous permettront de réaliser des campagnes de publicité réussies, en analyser les résultats, et qui vous assisteront dans le développement d’une e-identité immédiatement reconnaissable et efficace.

Externaliser la production et la gestion de ses campagnes, c’est miser sur l’optimisation de ses résultats.

Car il ne suffit pas de toucher +1 500 personnes avec 5 euros par jour investis en campagne digitale (chiffres vérifiés) pour en faire une campagne réussie, il s’agit surtout de cultiver l’intérêt de cette audience nouvellement touchée, de l’investir auprès de votre commerce et de votre marque, et ce à tout instant.

J’espère que cet article vous aura permis de commencer à vous construire une idée de la multitude d’opportunités publicitaires disponibles pour votre entreprise, et vous aura convaincus tout du moins que les campagnes publicitaires sont accessibles pour toutes et tous, pour toutes les bourses et pour toute occasion.

Commencez par vous intéresser aux médias locaux près de chez vous qui pourraient vous permettre de toucher de nouveaux clients.
Explorez également les possibilités offertes par les médias sociaux.

Vous n’avez pas à investir des mille et des cents pour offrir de la visibilité à votre entreprise.

Soyez rusés, restez surtout informés, et vous trouverez les canaux qui correspondent le mieux à votre projet publicitaire pour faire grandir votre clientèle, et par la suite faire grandir l’aura de votre commerce ou de votre entreprise.

La Lune des Fraises se tient à votre disposition pour vous accompagner dans votre élaboration et lancement de campagne traditionnelle ou digitale

* Source : grille des tarifs de la régie publicitaire de TF1 consultée le 6/05/2020.

** Source : grille des tarifs de la régie publicitaire de France 3 Régions consultée le 6/05/2020.

Publié par Leslie de Oliveira

Fondatrice de La Lune des Fraises - Conseils en communication digitale et création de contenus graphiques, vidéo et audio. Founder of La Lune des Fraises - Digital Communication Advising and Content Creation.

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