Dans ce dernier article je souhaite vous parler de la manière dont on raconte des histoires en marketing !
Je trouve que le sujet du storytelling est très intéressant car c’est un concept assez subtil qui prend diverses formes médiatiques (cela pourra prendre la forme d’un texte, d’une vidéo, de conceptions graphiques..) et qui possède plusieurs niveaux d’expression et de perception.
C’est à dire qu’il pourra être explicite ou plus discret, ponctuel à un moment T d’une campagne ou global tout le long de la vie d’une marque, en fonction de son utilisation.
Quoi qu’il en soit, et pour commencer sur de bonnes bases : le storytelling repose sur l’utilisation du récit à des fins communicationnelles.
C’est simplement une communication narrative !
Donc le premier point à prendre en compte, c’est que le storytelling met une histoire en avant plutôt que de simples arguments commerciaux « froids et factuels ».
Si j’utilise les mots « froid » et « factuel » c’est que le storytelling permet justement de développer une personnalité de marque. Il permet de construire l’image que vous souhaitez renvoyer au monde et au marché.
Grâce à cet exercice, vous pouvez totalement vous démarquer de vos concurrents et faire preuve d’humour, de chaleur… c’est à dire faire appel aux émotions de vos clients ou de vos prospects. Les engager émotionnellement.
Tout le monde, donc, peut utiliser le storytelling pour promouvoir son business.
À titre d’exemple, j’ai à côté de chez moi un atelier de réparation de vélos dont je ne soupçonnais pas l’existence.
J’ai été convaincue d’aller voir par chez eux pour la simple raison que cette « institution » est gérée génération après génération par la même famille de passionnés.
S’ils utilisaient cette matière à des fins de storytelling pour promouvoir leur atelier, la connexion émotionnelle qu’ils susciteraient auprès de leurs clients et prospects (nostalgie, confiance, savoir-faire familial…) serait décuplée.
Cet exemple vous fait-il penser au potentiel inexploité de ce levier marketing concernant votre entreprise ? Vous avez sûrement des thèmes et des histoires à exploiter pour faire décoller votre communication, commencez à y réfléchir !
Pour démontrer l’impact décisionnel que possède le storytelling sur les choix des consommatrices et consommateurs, j’insère ci-dessous un graphique qui a été publié par AdWeek en 2017 mais qui reste très parlant, et qui a par la suite été relayé par le site définitions marketing.
Je l’ai traduit en français dans un souci de meilleure compréhension du document.
Vous l’aurez compris, le storytelling a de nombreux avantages et de nombreux visages, le tout est de savoir quelle stratégie adopter et comment l’intégrer à des fins marketing au bénéfice de votre entreprise.
Que vous ayez des biens et marchandises à vendre, ou au contraire des services à fournir, le storytelling est un levier marketing que vous pouvez exploiter sans crainte puisqu’il permettra de :
- capter l’attention à travers le récit,
- fidéliser en tissant des liens entre votre marque (ses aspirations, ses valeurs) et vos clients,
- convaincre en mobilisant les émotions,
- et donc de préparer le terrain pour votre argumentaire commercial à venir.
Notre attirance naturelle et culturelle pour les mythes
Pourquoi le storytelling marche si bien ?
Il repose simplement sur un procédé vieux comme le monde : celui de raconter des histoires.
Si on se concentre ne serait-ce qu’un instant sur les exemples de storytelling des plus grandes marques qui existent, quel mythes retrouvons-nous ?
Quels thèmes traversent ces histoires permettant aux consommateurs comme vous et moi de tisser un rapport émotionnel à leur marque ?
Disney nous fédère autour du mythe du Génie–Bienveillant et de l’Enfance Éternelle.
Coca Cola autour du Partage, de l’Amitié et de la Famille.
Apple autour de l’Avant-gardisme technologique et des Visions tout aussi avant-gardes de son Génie–Créateur Steve Jobs.
Il s’agit ici de stratégies de storytelling qui accompagnent la marque tout au long de sa vie de marque et qui n’est pas ponctuel (même si ces thèmes sont plus ou moins représentés dans certains spots publicitaires et certaines campagnes).
Certaines marques ont un visage qui leur confère une histoire plus dense et riche (Walt Disney / Mickey Mouse, Steve Jobs…)
Application pratique
Avec tous ces éléments en tête, comme ré-organiser ou résumer en quelques paragraphes les méthodes et techniques de storytelling ?
Je vais m’appuyer sur un extrait du film Monstres et Compagnie de Disney-Pixar puisqu’il comporte un exemple de spot publicitaire très intéressant et parlant qui réunit plusieurs aspects du principe de storytelling sur lesquels je souhaite m’attarder.
Je vous invite à aller directement à 1:10 (1 minute 10 secondes) dans la vidéo ci-dessous.
Que remarque-t-on dans ce spot fictionnel ?
#1 LA NARRATION…
L’utilisation du « Nous » qui invoque le groupe, la famille (« la grande famille » qu’est une société). N’oubliez pas que le statut du narrateur est très important. Il raconte déjà une histoire.
#2 L’ÉMOTIONNEL QUI SERT LA VISION / LES MISSIONS DE L’ENTREPRISE…
Le soucis de fournir un service de qualité pour le confort de « VOTRE famille » à chaque instant de « votre QUOTIDIEN » (« chaque fois que vous tournez un bouton, Monstres et Compagnie est là ! »).
#3 LA RECONNAISSANCE EN LA MARQUE…
Des visages d’employé·e·s « Je suis un monstre et compagnie » qui « humanisent » la société et l’apparition du PDG qui représente et incarne les valeurs de la société.
#4 LE RÉCIT À PROPREMENT PARLER…
On nous raconte comment fonctionne la société, le principe d’extraction du cri (la ressource sur laquelle repose le monde de Monstres et Compagnie) à travers un visuel fluide et ludique.
#5 LES RESSOURCES, GAGENT DE LA QUALITÉ DE L’ENGAGEMENT DE LA MARQUE…
À travers le vocabulaire utilisé : « savamment épuré », « une énergie sans faille »… le vocabulaire de l’excellence et de la maîtrise.
L’évocation de l’investissement dans les nouvelles technologies de pointes…
#6 L’ÉVOCATION – ET LA DÉFAITE – DES CHALLENGES…
L’évocation des challenges qu’implique l’industrie de l’extraction du cri (élément perturbateur : les enfants sont de plus en plus difficiles à effrayer mais nous sommes sur le front !) Thème des héros modernes au service du bien-être de la société qu’ils servent.
Tout cela, nous pouvons le résumer dans le visuel ci-dessous emprunté au monde de la narration et de la construction romanesque.
J’ai pris comme exemple un discours général que pourrait émettre n’importe quelle entreprise du secteur de la beauté et du bio, et ce dans le but de vous donner un second exemple concret.
Est-ce que tout cela vous paraît à présent un peu plus claire ? 🧙♂️
Les référents culturels
Ce qui est également exploitable dans le storytelling, c’est de faire appel à des référents culturels.
En publicité, vous devez dire beaucoup, clairement, et en peu de temps.
Vous remarquerez que pour mon schéma ci-dessus je me suis reposée sur des symboles Arthuriens un tantinet modernisés. Et ça parle tout de suite.
Les référents peuvent donc être très précieux pour raconter en un coup d’oeil ou en deux lignes une histoire à partir d’un récit commun.
Alliant thématique du conte, de la narration et de la publicité, je prends l’exemple d’une campagne d’affichage publicitaire (il s’agit de storytelling purement visuel) réalisée par la RATP en 2012.
Celle-ci exploite un objet culturel (un référent culturel) que nombre d’entre nous reconnaissons, et ce pour faire passer ses messages : il s’agit des fables de la Fontaine pour dénoncer les incivilités dans les transports en commun.
Ludiquement, elle fait référence à des histoires pour nous en raconter de nouvelles.
D’entrée, elle attire notre regard, notre attention et mobilise nos souvenirs.
Nous tissons un lien culturel et émotionnel avec cette campagne (positifs ou négatifs d’ailleurs, car certaines personnes n’ont pas du tout apprécié le thème de la campagne).
Les nouveaux médias digitaux permettent une multitude de narrations
Il était peut-être plus difficile fût un temps d’exploiter le storytelling faute d’accès (budgétaires et autres…) à des médias comme la TV, le cinéma, les campagnes d’affichages publiques…
Mais dorénavant nous avons internet et les multitudes de technologies et de narrations technologiques qui s’y développent, y naissent, et y évoluent.
Les réseaux sociaux permettent de repenser la narration à travers
- le partage de vidéos : live (direct), au sein de campagnes publicitaires programmées, en stories (contenu éphémère)…
- d’images : gif, carrousels…
- de sons : podcasts, création de playlists…
- de contenus interactifs de toutes sortes et j’en passe !
Nul besoin de commencer à imaginer des stratégies de storytelling complexes. Rendre présente votre marque sur les réseaux sociaux, c’est déjà créer des histoires auprès de vos communautés (et avec elles).
Seriez-vous prêt·e·s à sauter le pas et à humaniser votre marque ?
Si tel est le cas et que vous souhaitez être accompagné·e·s dans ce process, l’agence est disponible pour vous guider et construire avec vous un storytelling qui ne ressemble qu’à votre marque.
