Utiliser le storytelling pour promouvoir sa marque

Dans ce dernier article je souhaite vous parler de la manière dont on raconte des histoires en marketing !

Je trouve que le sujet du storytelling est très intĂ©ressant car c’est un concept assez subtil qui prend diverses formes mĂ©diatiques (cela pourra prendre la forme d’un texte, d’une vidĂ©o, de conceptions graphiques..) et qui possède plusieurs niveaux d’expression et de perception.

C’est Ă  dire qu’il pourra ĂŞtre explicite ou plus discret, ponctuel Ă  un moment T d’une campagne ou global tout le long de la vie d’une marque, en fonction de son utilisation.

Quoi qu’il en soit, et pour commencer sur de bonnes bases : le storytelling repose sur l’utilisation du rĂ©cit Ă  des fins communicationnelles.
C’est simplement une communication narrative !

Donc le premier point Ă  prendre en compte, c’est que le storytelling met une histoire en avant plutĂ´t que de simples arguments commerciaux « froids et factuels ».
Si j’utilise les mots « froid » et « factuel » c’est que le storytelling permet justement de dĂ©velopper une personnalitĂ© de marque. Il permet de construire l’image que vous souhaitez renvoyer au monde et au marchĂ©.
Grâce Ă  cet exercice, vous pouvez totalement vous dĂ©marquer de vos concurrents et faire preuve d’humour, de chaleur… c’est Ă  dire faire appel aux Ă©motions de vos clients ou de vos prospects. Les engager Ă©motionnellement.

Tout le monde, donc, peut utiliser le storytelling pour promouvoir son business.

Ă€ titre d’exemple, j’ai Ă  cĂ´tĂ© de chez moi un atelier de rĂ©paration de vĂ©los dont je ne soupçonnais pas l’existence.
J’ai Ă©tĂ© convaincue d’aller voir par chez eux pour la simple raison que cette « institution » est gĂ©rĂ©e gĂ©nĂ©ration après gĂ©nĂ©ration par la mĂŞme famille de passionnĂ©s.
S’ils utilisaient cette matière Ă  des fins de storytelling pour promouvoir leur atelier, la connexion Ă©motionnelle qu’ils susciteraient auprès de leurs clients et prospects (nostalgie, confiance, savoir-faire familial…) serait dĂ©cuplĂ©e.

Cet exemple vous fait-il penser au potentiel inexploité de ce levier marketing concernant votre entreprise ? Vous avez sûrement des thèmes et des histoires à exploiter pour faire décoller votre communication, commencez à y réfléchir !

Pour dĂ©montrer l’impact dĂ©cisionnel que possède le storytelling sur les choix des consommatrices et consommateurs, j’insère ci-dessous un graphique qui a Ă©tĂ© publiĂ© par AdWeek en 2017 mais qui reste très parlant, et qui a par la suite Ă©tĂ© relayĂ© par le site dĂ©finitions marketing.
Je l’ai traduit en français dans un souci de meilleure comprĂ©hension du document.

L’impact commercial de diffĂ©rentes stratĂ©gies marketing exploitant le storytelling

Vous l’aurez compris, le storytelling a de nombreux avantages et de nombreux visages, le tout est de savoir quelle stratĂ©gie adopter et comment l’intĂ©grer Ă  des fins marketing au bĂ©nĂ©fice de votre entreprise.

Que vous ayez des biens et marchandises Ă  vendre, ou au contraire des services Ă  fournir, le storytelling est un levier marketing que vous pouvez exploiter sans crainte puisqu’il permettra de :

  • capter l’attention Ă  travers le rĂ©cit,
  • fidĂ©liser en tissant des liens entre votre marque (ses aspirations, ses valeurs) et vos clients,
  • convaincre en mobilisant les Ă©motions,
  • et donc de prĂ©parer le terrain pour votre argumentaire commercial Ă  venir.

Notre attirance naturelle et culturelle pour les mythes

Pourquoi le storytelling marche si bien ?
Il repose simplement sur un procédé vieux comme le monde : celui de raconter des histoires.

Si on se concentre ne serait-ce qu’un instant sur les exemples de storytelling des plus grandes marques qui existent, quel mythes retrouvons-nous ?
Quels thèmes traversent ces histoires permettant aux consommateurs comme vous et moi de tisser un rapport émotionnel à leur marque ?

Disney nous fĂ©dère autour du mythe du GĂ©nieBienveillant et de l’Enfance Éternelle.

Walt Disney, figure paternelle bienveillante et Ă©ternel enfant
« Ne jamais grandir » / « Se crĂ©er des souvenirs » / « Manger des glaces Ă  toutes heures »
Les personnages apparaissant comme des images d’un test de Rorschach


Coca Cola autour du Partage, de l’AmitiĂ© et de la Famille.

Réunir les nations du monde entiers dès les années 70
Se reposer sur des Ă©vĂ©nements festifs et familiaux (n’oublions pas que Coca a donnĂ© sa couleur rouge au Père NoĂ«l)
Ces dernières coupes du monde, Coca a même fédéré les supporters à travers le globe (en spots pubs)


Apple autour de l’Avant-gardisme technologique et des Visions tout aussi avant-gardes de son GĂ©nieCrĂ©ateur Steve Jobs.

M. Fassbender incarnant Steve Jobs dans le film Ă©ponyme

Des innovations passées qui sont devenues cultes

Des prototypes visionnaires

Il s’agit ici de stratĂ©gies de storytelling qui accompagnent la marque tout au long de sa vie de marque et qui n’est pas ponctuel (mĂŞme si ces thèmes sont plus ou moins reprĂ©sentĂ©s dans certains spots publicitaires et certaines campagnes).
Certaines marques ont un visage qui leur confère une histoire plus dense et riche (Walt Disney / Mickey Mouse, Steve Jobs…)

Application pratique

Avec tous ces éléments en tête, comme ré-organiser ou résumer en quelques paragraphes les méthodes et techniques de storytelling ?

Je vais m’appuyer sur un extrait du film Monstres et Compagnie de Disney-Pixar puisqu’il comporte un exemple de spot publicitaire très intĂ©ressant et parlant qui rĂ©unit plusieurs aspects du principe de storytelling sur lesquels je souhaite m’attarder.

Je vous invite à aller directement à 1:10 (1 minute 10 secondes) dans la vidéo ci-dessous.

Exercice : décortiquer un spot publicitaire de la société Monsters Inc. de Monstres et Compagnie

Que remarque-t-on dans ce spot fictionnel ?

#1 LA NARRATION…
L’utilisation du « Nous » qui invoque le groupe, la famille (« la grande famille » qu’est une sociĂ©tĂ©). N’oubliez pas que le statut du narrateur est très important. Il raconte dĂ©jĂ  une histoire.

#2 L’ÉMOTIONNEL QUI SERT LA VISION / LES MISSIONS DE L’ENTREPRISE…
Le soucis de fournir un service de qualitĂ© pour le confort de « VOTRE famille » Ă  chaque instant de « votre QUOTIDIEN » (« chaque fois que vous tournez un bouton, Monstres et Compagnie est lĂ  ! »).

#3 LA RECONNAISSANCE EN LA MARQUE…
Des visages d’employé·e·s « Je suis un monstre et compagnie » qui « humanisent » la sociĂ©tĂ© et l’apparition du PDG qui reprĂ©sente et incarne les valeurs de la sociĂ©tĂ©.

#4 LE RÉCIT À PROPREMENT PARLER
On nous raconte comment fonctionne la sociĂ©tĂ©, le principe d’extraction du cri (la ressource sur laquelle repose le monde de Monstres et Compagnie) Ă  travers un visuel fluide et ludique.

#5 LES RESSOURCES, GAGENT DE LA QUALITÉ DE L’ENGAGEMENT DE LA MARQUE
Ă€ travers le vocabulaire utilisĂ© : « savamment Ă©purĂ© », « une Ă©nergie sans faille »… le vocabulaire de l’excellence et de la maĂ®trise.
L’Ă©vocation de l’investissement dans les nouvelles technologies de pointes…

#6 L’ÉVOCATION – ET LA DÉFAITE – DES CHALLENGES
L’Ă©vocation des challenges qu’implique l’industrie de l’extraction du cri (Ă©lĂ©ment perturbateur : les enfants sont de plus en plus difficiles Ă  effrayer mais nous sommes sur le front !) Thème des hĂ©ros modernes au service du bien-ĂŞtre de la sociĂ©tĂ© qu’ils servent.

Tout cela, nous pouvons le résumer dans le visuel ci-dessous emprunté au monde de la narration et de la construction romanesque.
J’ai pris comme exemple un discours gĂ©nĂ©ral que pourrait Ă©mettre n’importe quelle entreprise du secteur de la beautĂ© et du bio, et ce dans le but de vous donner un second exemple concret.

Le schĂ©ma narratif romanesque classique au service d’un storytelling solide

Est-ce que tout cela vous paraît à présent un peu plus claire ? 🧙‍♂️

Les référents culturels

Ce qui est Ă©galement exploitable dans le storytelling, c’est de faire appel Ă  des rĂ©fĂ©rents culturels.
En publicité, vous devez dire beaucoup, clairement, et en peu de temps.
Vous remarquerez que pour mon schéma ci-dessus je me suis reposée sur des symboles Arthuriens un tantinet modernisés. Et ça parle tout de suite.

Les rĂ©fĂ©rents peuvent donc ĂŞtre très prĂ©cieux pour raconter en un coup d’oeil ou en deux lignes une histoire Ă  partir d’un rĂ©cit commun.

Alliant thĂ©matique du conte, de la narration et de la publicitĂ©, je prends l’exemple d’une campagne d’affichage publicitaire (il s’agit de storytelling purement visuel) rĂ©alisĂ©e par la RATP en 2012.

Celle-ci exploite un objet culturel (un rĂ©fĂ©rent culturel) que nombre d’entre nous reconnaissons, et ce pour faire passer ses messages : il s’agit des fables de la Fontaine pour dĂ©noncer les incivilitĂ©s dans les transports en commun.

Ludiquement, elle fait référence à des histoires pour nous en raconter de nouvelles.
D’entrĂ©e, elle attire notre regard, notre attention et mobilise nos souvenirs.

Nous tissons un lien culturel et Ă©motionnel avec cette campagne (positifs ou nĂ©gatifs d’ailleurs, car certaines personnes n’ont pas du tout apprĂ©ciĂ© le thème de la campagne).

Les nouveaux médias digitaux permettent une multitude de narrations

Il Ă©tait peut-ĂŞtre plus difficile fĂ»t un temps d’exploiter le storytelling faute d’accès (budgĂ©taires et autres…) Ă  des mĂ©dias comme la TV, le cinĂ©ma, les campagnes d’affichages publiques…

Mais dorĂ©navant nous avons internet et les multitudes de technologies et de narrations technologiques qui s’y dĂ©veloppent, y naissent, et y Ă©voluent.

Les réseaux sociaux permettent de repenser la narration à travers

  • le partage de vidĂ©os : live (direct), au sein de campagnes publicitaires programmĂ©es, en stories (contenu Ă©phĂ©mère)…
  • d’images : gif, carrousels…
  • de sons : podcasts, crĂ©ation de playlists…
  • de contenus interactifs de toutes sortes et j’en passe !

Nul besoin de commencer Ă  imaginer des stratĂ©gies de storytelling complexes. Rendre prĂ©sente votre marque sur les rĂ©seaux sociaux, c’est dĂ©jĂ  crĂ©er des histoires auprès de vos communautĂ©s (et avec elles).

Seriez-vous prêt·e·s à sauter le pas et à humaniser votre marque ?

Si tel est le cas et que vous souhaitez ĂŞtre accompagné·e·s dans ce process, l’agence est disponible pour vous guider et construire avec vous un storytelling qui ne ressemble qu’Ă  votre marque.

La Lune des Fraises se tient à votre disposition pour réaliser votre projet de storytelling visuel

Publié par Leslie de Oliveira

Fondatrice de La Lune des Fraises - Conseils en communication digitale et création de contenus graphiques, vidéo et audio. Founder of La Lune des Fraises - Digital Communication Advising and Content Creation.

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