Vous l’aurez peut-être remarqué, mais les pratiques marketing, connectées ou non, sont de plus en plus bousculées par ce qui se dit et se consomme en ligne.
Même si le chemin est toujours long à parcourir pour les entreprises qui ne se sentent pas encore assez concernées par ces problématiques, des stratégies de communication plus inclusives et responsables voient le jour car les commerces ont bien conscience des glissements qui s’opèrent au sein des réseaux sociaux.
Au vu des débats générés par les utilisateur·rices des plateformes sociales, notamment autour du principe d’inclusivité, les entreprises réévaluent les stratégies qui constituaient hier les fondements de leurs campagnes de communications et de leurs campagnes promotionnelles.
Si ce qui se passe sur les réseaux sociaux est encourageant en termes de désir de représentations et de volonté de consommation plus éthiques de la part des utilisateur·rices connectés, il peut être difficile de s’y retrouver pour les gestionnaires d’entreprise qui ne sont pas versés dans une veille régulière des plateformes sociales. Particulièrement si le marketing digital et le social media marketing ne sont pas en premier lieu des canaux privilégiés par l’entreprise pour communiquer.
Les consommateur·rices ont la parole
Le body positivism ou body neutrality sont les exemples les plus pertinents, et sûrement les plus parlants pour avoir été médiatisés, de la volonté des consommateur·rices d’avoir accès à des représentations plus diverses au sein des stratégies et pratiques marketing.
Ces aspirations sont nées sur les réseaux sociaux et s’expriment quasi-exclusivement sur ces plateformes, même si elles en débordent et investissent les missions des associations de consommateurs, entre autres espaces virtuels et non virtuels.
Du côté des entreprises, que ce soit au niveau de l’inclusion de modèles plus size dans certaines campagnes, de l’abrogation de tabous vis à vis des fonctions naturelles des corps et surtout des corps féminins (les culottes de règles dont les publicités ont pu traverser votre feed Facebook), de l’abandon des pratiques du marketing dit “fainéant”, les campagnes doivent s’adapter aux attentes de leurs audiences en ligne.*
Quoi de plus précieux pour les entreprises que d’avoir la possibilité de prendre la température des aspirations de ses audiences cibles, en instantané ? Les plateformes sociales le permettent, pourquoi donc ne pas en tirer le meilleur parti dès à présent ?
Sans compter que l’adoption de ces stratégies plus responsables et respectueuses vont permettre d’agrandir le cercle de vos leads et de vos clients, en faisant rentrer votre entreprise dans l’ère du temps.
L’erreur d’appliquer la politique de l’autruche
Quand il y a des ratés, les communautés connectées ne font pas de cadeaux, et le recensement de quelques exemples connus permettront de mieux illustrer les enjeux de veilles et pratiques marketing conscientes sur, et hors, les plateformes sociales.
On peut pour se faire évoquer la campagne désastreuse de Dove en 2017, ou l’erreur de calcul de la marque H&M concernant l’un de leurs articles vendu en ligne sur leur site britannique en 2018.
Ces dernières ont payé les frais de leur maladresse de communication qui avait déchainé (à juste titre) l’ire des followers cross-platformes vis à vis du traitement des modèles noir·es dans leurs campagnes, tandis que la dénonciation des violences envers les personnes de couleurs étaient dénoncées via ces mêmes plateformes, dans un contexte qui s’inscrivait à la suite des événements de Ferguson aux États-Unis en 2014.
Un autre exemple de décrochage est celui de Victoria Secret qui n’a pas su se mettre à la page au tournant 2016.
La marque avait pourtant été pionnière en 1999 en diffusant la première transmission en ligne de leur défilé, où leur site avait enregistré 1,5 millions de spectateurs connectés.
Victoria Secret avait su anticiper les incroyables avantages marketing et de communication qu’allaient offrir les technologies connectées, mais ont échoué à se connecter à l’humain derrière ces interfaces.
Faute d’avoir su s’adapter, la marque s’est faite dépasser par des concurrents incluant le body positivism et la diversité de genre dans leurs campagnes.
Elle tâche désormais de prendre le wagon en marche.
Il est donc essentiel de bien établir son discours et sa stratégie marketing en prenant en compte l’environnement web et social qui rend possible une viralité éclaire et souvent négative.
L’inclusion et le respect des consommateur·rices dans ses campagnes induira des retombées positives sur l’e-identité d’une entreprise, et le faire n’a jamais mangé de pain.
Tout commerce a à gagner à penser des campagnes originales et toujours plus inclusives, ne serait-ce que dans l’optique d’agrandir son cercle d’audiences cibles.
Entourez-vous de professionnel·les avec les sensibilités que vous cherchez à transmettre à votre entreprise, capables de livrer un contenu de qualité à votre communauté et non seulement de coordonner des campagnes en ligne.
Dans un autre article, je parlerai avec plaisir des initiatives entrepreneuriales ou communautaires qui m’inspirent au quotidien dans leur pratique et leur positionnement vis à vis des attentes des consommateur·ices.
Si vous cherchez à consulter des profils de causes ou de personnalités faisant la promotion de représentations plus inclusives ou moins segmentées de la part des entreprises (et qui fédèrent d’importantes communautés), commencez par suivre :
📍Jameela Jamil sur Facebook (Instagram : @jameelajamilofficial / Twitter : @jameelajamil)
📍 Pépite sexiste sur Facebook (Instagram : @pepitesexiste / Twitter : @PepiteSexiste)
Besoin de monter une campagne sur les réseaux sociaux ?
* Attention cependant au [insérez le terme de votre choix]-washing (pink-washing, green-washing…) , procédé mercatique utilisé dans le but de donner à une entreprise une image progressiste et faussement engagée.
L’hypocrisie n’est jamais bien reçue.
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